網上賣房3天，恒大鎖定580億元銷售額

    3天、47540套、580億元。2月16日一早，恒大集團便通過線上新聞發布會的形式，披露了近三天的網上售房業績。

    受疫情影響，房地產行業的銷售案場不得不從線下轉移到線上。以營銷策略靈活著稱的恒大集團，在2月13日宣布實施全國所有樓盤“網上購房”。

    此前，對于這種非常規營銷方式的成效，業內一直有疑問。但從數據來看，恒大的銷售業績要比業界預期的好不少。恒大地產集團副總裁劉雪飛在會上表示，預計未來幾天網上認購可能累計突破10萬套。“假如網上認購轉化70%，銷售成交將達7萬套，實現銷售金額600億元。”據其透露，恒大還計劃在2月18日啟動特大優惠購房活動，推出該公司歷史上力度最大的優惠讓利。

    來自克而瑞的統計顯示，目前全口徑榜單里的兩百強有151家企業在做線上營銷，百強房企中有40家在平臺上推出了全民營銷活動。

   “恒房通”兼職銷售員超千萬 

    2月13日，仍在全員休假狀態的恒大集團拋出了一份頗具份量的營銷方案，實施全國所有樓盤“網上購房”。據介紹，購房者只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金并簽署《商品房網上認購書》，即可在全國恒大樓盤預定房源。自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有“最低價購房”權益，如購買樓盤價格下調，可獲補差價，并可享受“無理由退房”權益保證。兼職銷售員通過邀請好友以及推薦成交，也可以賺取傭金和獎勵。

    劉雪飛在新聞發布會上透露，恒大實施全面“網上購房”3天，客戶認購房屋已達47540套，總價值約580億元，認購最多的一個樓盤達到870套。照此推算，未來幾天網上認購可能累計突破10萬套。“假如網上認購有70%的轉換，就能銷售房屋7萬套，金額600多億元，按40%轉換的話，也有4萬套。”

    她表示，“恒房通”已成為兼職銷售員最多、成交量最大的房地產銷售平臺。僅僅是最近三天的新增用戶就有300多萬人，累計用戶數超過1000萬人。其中，恒大員工14萬人、恒大老業主147萬人，其它83%都是各行各業社會兼職銷售、以及房產專業中介人員。截至目前，恒房通平臺已累計發放傭金和獎勵共計近100億元。

    在擁有超千萬用戶的基礎上，恒大希望“恒房通”還能開拓更多的業務。在劉雪飛看來，恒房通用戶未來可能將超過1億人，“不排除未來會銷售其他房企的房子，或汽車等大宗商品。”

線上銷售業績比預期好

    在億翰智庫近期舉辦的一次電話會議中，國泰君安地產首席分析師謝皓宇直言，就地產行業而言，疫情短期內最直接影響的肯定是售樓處。假設2月份到4月份這三個月是疫情影響期，從銷售上看，歷史各年這三個月的銷售占比在20%，算是一個銷售淡季。但2020年2~4月份卻是房企們債務到期的旺季，占全年到期債務的30%。這意味著，如果銷售業績下滑的話，很多公司的現金流是無法匹配的。 

    東原集團總裁楊永席也在中指控股的交流會中坦言，此次疫情對于地產行業，尤其是銷售的影響十分明顯。預計一季度整體的成績情況都不會太理想，完成率可能在計劃的30%-40%。他認為，房企應該做好各類預測情形下的資金承壓測試和應對計劃，確保特殊時期的資金和現金流安全，并進一步聚焦回款效率。

    在這個背景下，房企們紛紛轉戰線上營銷的舉動便不難理解。而且，在這個特殊的時期，線上營銷的業績表現似乎也比業內預期的要樂觀得多。據楊永席透露，東原集團的行動比恒大更早，從1月28日開始，各項目通過各種平臺的直播實現客戶引流，全集團近期累計開展直播130余場，累計全網觀看量約451萬人次，導流到線上售樓處人數約2.6萬人次，預約看房6400組，成交21套，還有眾多預約客戶將在疫情控制后到售樓處現場成交。他表示，線上實際銷售情況比原來的預計好上不少。

    據克而瑞研究中心分析師沈曉玲分析，在目前的市場環境下，案場到訪減少，企業大規模的線下案場活動成本高企，而渠道售房的傭金費率往往超過2.5%，而線上模式僅需找到合適的流量入口便可吸引關注度。預計疫情得到緩解，市場上的購房需求也將得到釋放，那么在疫情期間做好線上售樓處的房企無疑處在了領先的跑道上，對企業的影響也僅僅是業績的滯后而非下降。

    廣州一位不愿具名的操盤手也認同這個看法，“坦白說，在完全沒看過現場的情況下，就能在網上成交的客戶可以說是鳳毛麟角。但在市場恢復正常后，這種線上的鋪墊和粘性就發揮作用了。如果你沒有這樣做，就很難有收獲。客觀的看，線上的推廣還是有一定作用。”

    積極轉變營銷思路應對疫情的房企不在少數。2月15日，富力集團也推出了“好房子，網購吧”活動，優惠措施與恒大頗為相似，還進一步將定金的門檻下降到了3000元。